五粮液总经理遭削权地方经销商大批倒戈相向数字前端

五粮液总经理遭削权地方经销商大批倒戈相向

五粮液总经理遭削权地方经销商大批倒戈相向 2011： 营销危机的出现，根源在于五粮液近年来‘多子品牌’营销模式造成的硬伤。五粮液的许多系列酒经销商不赚钱？就是由于五粮液“超生”过多过滥，市场养不活这么多中低档子品牌，相互杀价，价格倒挂而起。

一路高歌的五粮液，在2004年遭遇了多事之秋。

猴年春节刚过，从五粮液集团股份公司（000852）传出消息：原主管经营销售的集团股份公司总经理徐可强因身体原因，不再具体负责酒类营销，改由副总经理陈显煌负责。

营销大权易主仅仅数天，2004年2月初，五粮液召开全国重点经销商大会。会上，一个个坏消息扑面而来：五粮液全国市场价格大面积回落；不少经销商反目倒戈。来自四川、江西、天津等地的经销商纷纷向五粮液高层痛陈五粮液在市场上存在的种种问题。

有业内人士分析，营销大权易主、价格回落、经销商反目，诸多事件的发端，皆因半年前的那次涨价事件。

9月涨价风暴2003年9月，五粮液向全国经销商下旨———全面涨价。一时，换新包装的500毫升装52度五粮液批发价从215元飙升到了358元，五粮液要求经销商零售价420元，在酒店卖到五六百元。五粮液的涨价很快在全国引起了跟风潮。茅台、泸州老窖、剑南春等纷纷跟进，平均涨幅在10％左右。

但是，这场以粮食涨价为借口的白酒业涨价风，仅仅刮了3个月，涨价的始作俑者五粮液很快就露出了颓势。

有五粮液的经销商透露，2003年12月底，换了三重防伪新包装的五粮液市场价就开始回落。其批发指导价由最高时的390元调到了360元，甚至更低。今年2月中旬，记者在成都红旗超市、好又多、成都百货大楼了解到，经销商纷纷采取保本策略；同期的济南和南京市场，五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到360－370元之间；而在个别市场，甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位，这与五粮液要求的上400元的零售价相差甚远；年前将价格提到116元的五粮液系列酒五粮春，尽管也换了新衣，春节期间仍下滑到105元。

刚涨了价的五粮液为何被迫降低门槛？曾在五粮液呆了10多年的万女士分析，主要有两大原因：一是涨幅太高。五粮液这几年每年都在换包装，这次涨价涨了30％，但这对消费者来说却是“新瓶装老酒”，同样的酒为何要贵100多元？二是新包装不成功。改后的五粮液少了企业文化和品牌内涵，且采用的透明塑料盒很小，放在柜台上不起眼。

事实证明，新包装五粮液的销量确实受到了影响。在全国白酒销售大省江苏，有专营五粮液系列酒的经销商告诉记者，他手里的老包装五粮液年销量在1000箱左右，每瓶售价350元。这次进了500箱新包装五粮液，每瓶售价涨到400元，结果动得很少。据江西、天津、广州、四川等经销商反映，新品五粮液在这些区域走势也不理想。

五粮液全面涨价仅仅只有3个月，五粮液的新价格体系不仅未能在国内市场同步提升，还形成了不同地区间的价格较大差异。有业内人士认为，产生这种情况的最根本原因应该在渠道上，经销商没把价格执行到位。

经销商倒戈为什么经销商要有选择地执行新价格？该人士指出，这涉及到涨价后的利润再分配问题。产品涨价，无外乎两个理由：一是生产成本升高。二是市场操作的需要。不管怎样，如果利润分配符合各级渠道的需要，其对市场的好处是显而易见的，而不合理的价格分配体系，会因为渠道及消费者的阻力导致涨价失败，严重的还会丢掉市场。

“去年12月18日，五粮液经销商大会期间，五粮液就有很多省外经销商往邻近其他市跑了，倒戈去做另一高档酒品牌。”2月中旬，参加了那次经销商会的红火爆酒经销商李先生说。这一说法，记者从另一知名白酒企业得到了证实。

而还没有离开的五粮液经销商，特别是销售系列酒的经销商，从今年1季度开始，已有相当一部分没有进货。江西新余市一专营高档酒的经销商余某明确表示，正在积极寻找新的品种。而扬中市的经销商沈某这几天也正在犹豫。

为何不愿销售五粮液甚至反目倒戈？在采访中，不少经销商都向记者大倒苦水。“因为五粮液的很多中低档系列酒是不赚钱的，这部分经销商在亏本经营。”江苏扬中一经营五粮液、友酒、五粮醇及五粮液其他系列酒的沈姓经销商说。

“因此，为了让经销商有利可图，五粮液集团以前规定，一是配搭限量的五粮液酒给系列酒经销商；二是经销商年销量达到50吨或销售额达200万元以上，就给5万元奖励，或给1吨五粮液酒的市场价和出厂价之差。所以，经营五粮液中低档系列酒，一年下来亏损和配搭、奖励的五粮液相抵后有结余才有赚头。”他说道。

结果，去年12.18经销

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